Realinhamento de marca e redesenho de logotipo

O logotipo, assim como tudo o que a empresa faz, é um ponto de contato da marca com as pessoas. Ele é a principal representação gráfica e, junto com os outros pontos, ajuda a criar uma mensagem única, transmitir sensações, além de construir um significado para os clientes.

A criação da imagem de uma marca tem como ponto de partida o logotipo, pois é ele que conduz a percepção da empresa e direciona os elementos da comunicação institucional. No logotipo podem estar evidenciados atributos associados à sua atuação ou mesmo a um conceito mais amplo, ligado a características intangíveis da marca.

Mas o que acontece quando um logotipo (pela mudança de posicionamento da empresa, mudança de ramo, de público-alvo ou pela ação dos anos) não transmite mais a imagem pretendida ou, pior, comunica outra, equivocada?

Nesses casos, a prioridade é rever os signos utilizados, a linguagem do segmento e, mais ainda, as características atuais que são relevantes para o público, considerando o posicionamento atual da empresa, os objetivos que ela busca a longo prazo e as características dos consumidores atuais e potenciais. Para isso, pode-se optar por dois caminhos: o redesenho do logotipo ou o rebranding da marca.

O redesenho do logotipo basta quando a empresa já tem definidos, com clareza, os objetivos que quer alcançar, assim como o posicionamento que pretende sustentar. O novo logo é então criado e, por meio de pesquisas visuais de mercado, reformulado para traduzir os atributos desejados.

Porém, como questiona o Dr. Reston Heights, da Brandexcellence, é o logotipo que traz significado para a marca ou é a marca que impregna o logotipo com significados?

O redesenho de um logotipo que não possui uma estratégia claramente definida pode continuar com o mesmo problema do utilizado anteriormente: comunicar uma imagem pouco efetiva ou em desacordo com os objetivos da empresa.

Uma cruz, dependendo de sua utilização, do ambiente e dos elementos relacionados a ela, pode possuir significados diferentes como associações religiosas, instalações hospitalares ou a representação de alguns países. Ou seja, um símbolo, assim como um logotipo, necessita das associações certas e de um ambiente que esteja alinhado ao seu significado.

O rebranding procura corrigir a percepção da imagem da marca por meio de uma parceria consultores/empresa. Com a utilização de pesquisas e metodologias próprias, são traçados os atributos, os objetivos de comunicação e o posicionamento que a diferenciarão dos concorrentes. É o posicionamento que alinha todos os pontos de contato da marca.

Nesse tipo de trabalho, podemos potencializar o que funciona na comunicação atual e substituir os pontos que não transmitem uma imagem em sintonia com os objetivos da empresa.

O mais importante é que a cultura de gestão da marca esteja firmada na empresa, para que os atributos estabelecidos não se percam ao longo do tempo, criando novamente confusão na percepção do público. O posicionamento claro e alinhado minimiza os riscos de interpretação. Assim, sua marca estará preparada para ocupar um espaço único na mente do consumidor e, com o passar dos anos, apenas alguns ajustes e investimentos serão necessários.

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