Branding in Between

Cada vez um número maior de pessoas entram, se encontram e se conhecem e formam comunidades de gosto e identidade nas redes. As mídias sociais têm essa feliz característica agregadora. Ela multiplica os “meeting points”, cria uma infinidade de locais de conversa e troca de experiências. Rheinglod foi um dos pioneiros na definição do que hoje chamamos de comunidades virtuais “Virtual communities are social aggregations that emerge from the net when enough people carry on public discussions long enough, with sufficient human feeling to form webs of personal relationships in cyberspace”.

As redes sociais multiplicaram os ambientes de encontro e diálogo entre pessoas com afinidades eletivas. Afinidades, muitas vezes, ocasionais e pontuais, mas também com nexos mais firmes e estáveis de afetividade e identidade. As comunidades dão-lhe um sentimento de pertencimento e familiaridade, em torno de vivências e interesses comuns compartilhados. Em um mundo carente de ligações sólidas e duradouras, as comunidades vieram a preencher um espaço em suas vidas.

Mas as redes não ligam somente pessoas, ligam pessoas a projetos, idéias, crenças e valores. É uma grande polis, uma arena de discussão, informação e engajamento. Governos e empresas já perceberam isso e estão buscando estreitar relacionamento com a sociedade e com seus públicos estratégicos. As marcas descobriram um novo ecossistema para criar novos ‘touch points’ diretos com seus públicos de interesse. Desenvolve-se em torno das redes e comunidades, novas modalidades e formas de se pensar e se fazer branding. Conceitos como Open Branding, Direct Branding, Social Branding e Relationship Branding surgem no ambiente interativo, participativo e colaborativo da Web. Não concordo que se trata de um brand hijack, como coloca Wipperfurth, mas de uma nova abordagem de branding que leva em conta o poder do consumidor e das comunidades de rede. Para usar um outro conceito que exprime bem a questão, trata-se de um branding in the between, uma forma de pensar que a criação estratégica de valor e posição da marca não estão mais nas mãos de alguns poucos estrategistas. Agora, nesse novo cenário, os consumidores podem intervir e reposicionar suas marcas.

Já falava isso há muito tempo em minhas palestras e aulas e tudo isso parecia, para muitos colegas, um tema periférico dentro do campo de estudos do branding. Acredito que se enganaram! Hoje o Social ou Consumer Branding é um tema atual e relevante e mais do que pensar em retorno do investimento, deveríamos começar a pensar seriamente em retorno de relacionamento (ROR).

O que as marcas têm a ganhar com esse investimento a curto e médio prazos? Quais os desafios para as empresas nesse novo contexto de redes? Quais as motivações que fazem com que milhões de netizens-consumidores, no mundo todo, interajam, se envolvam e se engagem com projetos e acões de relevância de algumas marcas? Deixo essas perguntas para refletirmos e discutirmos mais adiante.

Sérgio Lage Carvalho é proprietário da WhatZon Inteligência Estratégica e Professor do MBA de Branding da Rio Branco

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