Branding 360º

Não é mais novidade para o mercado que o Branding é a palavra da vez nos principais veículos de comunicação dedicados aos negócios. Várias revistas e jornais especializados ou não, já publicaram matérias dedicadas ao assunto.

HSM Management, Meio e Mensagem, RTC – Rádio e Televisão Cultura, Revista Exame… Recentemente a Revista Você S.A. publicou como matéria de capa o título “Qual é a sua Marca?”

Marcas são feitas na mente das pessoas e os produtos são produzidos nas indústrias.

Um dia desses estava conversando com uma amiga, formada em marketing e ex-gerente de marketing de uma grande empresa, quando falei que o branding estava substituindo o marketing. Ela disse que eu estava equivocado e que o marketing era uma atividade ampla que contemplava as várias áreas: praça, ponto-de-venda, promoção e preço (4 Ps), além do mercado e o branding era ligado somente às marcas.

A marca é tudo dentro de uma empresa. Não é a toa que a marca da Coca-cola é considerada a marca mais valiosa do planeta segundo o ranking da Interbrand 2005, uma das principais empresas de avaliação de marcas do mundo. Somente a marca Coca-Cola tem o valor de US$ 67 bilhões, sendo que este montante representa 64% de todos os ativos da empresa.

Segundo a pesquisa feita pela Interbrand, as empresas que investem em Branding conseguiram elevar, em muito, o valor de suas ações, enquanto as empresas que não tem preocupação com a marca estão com suas ações em declínio.

O maior problema que assombra o mercado é a falta de conhecimento sobre em quem depositar confiança para cuidar de suas marcas. Quem está capacitado a fazer ou trabalhar com branding? Há uma briga entre os profissionais de estratégia e os designers gráficos pelo domínio das atividades. Essa guerra aconteceu devido ao fato de que os maiores escritórios de branding do mundo vieram das estruturas de design: Landor Associates, Interbrand, Futurebrand, Addison, Siagle and Gale, Enterprise Id, Fitch, entre outros. Muitos escritórios de design brasileiros adotaram o branding em seu portfólio de serviços sem mesmo saber o que significa essa atividade. Como é a palavra da moda, não pode estar fora de suas atividades. Não podemos deixar que as coisas sejam confundidas; os designers devem se capacitar antes de vender algo que não têm domínio.

Por outro lado, os consultores vindos das áreas de administração e marketing acreditam que o branding é uma extensão de suas atividades. Engano! O branding é uma atividade interdisciplinar que não pode e nem deve ficar nas mãos de uma pessoa só. Não existe construção de marcas sem o envolvimento da alta gestão da empresa e o compromisso de que todas as pessoas (stakeholders) entregarão a promessa estabelecida na fase da estratégia em cada um dos pontos de contato que a marca terá com as pessoas. Estamos falando em pontos de contato e não em ponto de venda.

Branding é um processo de construção de marca e, como todo processo, formado por fases de trabalho. O objetivo final do processo é atingir o brand equity, valor adicionado ao produto ou serviço gerado pela marca.

O processo é formado pelas seguintes fases:

1.    Conhecimento ou investigação
2.    Diagnóstico
3.    Estratégia da marca – Promessa
4.    Expressão da Marca
5.    Ativação – Entrega
6.    Avaliação

O que não se pode esquecer é que não pode existir promessa sem entrega.

Fase 1 – Conhecimento

O objetivo da fase de conhecimento é um mergulho no mundo da marca para extrair conceitos fundamentais que direcionarão a estratégia. Esses conceitos visam o conhecimento das percepções e comportamentos das pessoas em relação à marca, além de seus desejos e anseios.

O movimento estratégico de construção não pode somente contemplar as necessidades corporativas. Não se pode falar mais em estratégia corporativa sem um entendimento das pessoas que se relacionam com a marca. O inside-out não deve existir sem o outside-in.

Para se chegar ao brand equity é fundamental um conhecimento profundo das necessidades e desejos das pessoas.

Uma marca só existe se for desejada. Se estiver na mente das pessoas e for preferida por elas.

Diversos são os métodos de pesquisas utilizados para se chegar ao conhecimento profundo do universo da marca. Esses métodos vão desde as tradicionais técnicas de pesquisas qualitativas e quantitativas até as mais contemporâneas técnicas de pesquisa de design. As pesquisas de design estão divididas em 4 grupos: pessoas, formas, processo e ação.

Para as pesquisas de percepção de marca, comportamento e atitudes das pessoas em relação às marcas são utilizados os seguintes métodos: entrevistas um a um, pesquisas on-line, focus groups, observação, comprador misterioso, teste de usabilidade, segmentação, pesquisa etnográfica, taxonomia, painéis semânticos de expressão da marca, pesquisa de personificação de marca, pesquisa iconográfica, entre outros. Esses novos métodos de pesquisa contribuem para um direcionamento preciso na definição dos valores, atributos e DNA da marca. Além disso, esses métodos ajudam a construir o diagrama de campo de força da marca.

Esse diagrama ajuda a estabelecer e visualizar os obstáculos e recompensas decisivos da dimensão da marca. Nesse diagrama são separadas as forças limitadoras negativas das forças compensadoras de atração que os consumidores desejam e apreciam nas marcas escolhidas. Os obstáculos das forças negativas são os mais interessantes, uma vez que mostram as áreas deficientes na proposição da marca. O diagrama do campo de força dos valores das marcas da concorrência pode realçar não só os pontos fracos dessas marcas mas também as recompensas exclusivas que possam oferecer aos clientes.

Fase 2 – Diagnóstico

Na fase do diagnóstico são feitas análises dos resultados das pesquisas e definidos os atributos que serão os pilares de sustentação da marca.

Fase 3 – Estratégia

O planejamento estratégico da marca é um dos principais instrumentos da fase de estratégia e deve ser construído com base nos atributos. Estes, associados aos valores e vantagens competitivas da empresa, serão utilizados para desenhar a missão, a visão e a razão de ser e a essência da marca.

Fase 4 – Expressão da Marca e o Customer Experience

A marca hoje deve ser cuidada como se fosse um filho, uma pessoa única em seu comportamento. Uma pessoa que tem forma, fala, tem cheiro, tem caligrafia própria, tem estilo. Somente assim ela terá consistência. Essas expressões quase humanas, quando atribuídas à marca dão a ela a diferenciação necessária para se destacar no mercado.

A forma da marca é definida pelo design de identidade visual. Essa identidade é composta pelo logo (símbolo gráfico), tipografia corporativa, grid estrutural, cores e elementos gráficos.

A tecnologia está em ebulição nos dias de hoje. Os meios de comunicação virtuais e interativos estão tomando lugar dos meios impressos. As novas gerações estão nascendo e vivendo uma era em que o celular serve para falar somente em último caso – é a era dos Waps, Blogs, Torpedos, Orkut, Messenger, PDAs, Skype, VoIP…

Não podemos mais pensar em logos estáticos nesse mundo. O movimento Moving Brands e a tridimensionalidade estão tomando lugar das marcas tradicionais onde a escala Pantone imperava, devido às limitações gráficas existentes na época.

Podemos citar alguns exemplos de novos logos do nosso cotidiano como o bonequinho transparente da Vivo. Além de assumir um aspecto gelatinoso cheio de volume e brilho, tem papel fundamental nas campanhas de comunicação ao se relacionar com as pessoas nas campanhas televisivas e impressas. Um outro grande caso atual, no mesmo segmento, foi o do símbolo da empresa de telefonia celular Claro. Nasceu estático e logo assumiu aspectos tridimensionais, transparentes e interativos.

O logotom ou marca sonora dá personalidade auditiva à marca, como a Intel Inside e o “plin plin” da TV Globo.

O logolf ou smellbrand contribui para que a marca seja memorável. Quem não se lembra da loja aromatizada da Giovanna Baby, do cheiro de chocolate da Kopenhagen e do sedutor perfume da Any Any?

A experiência da marca também é vivenciada pela combinação de todos os sentidos e por experiências inusitadas e interativas no ponto de contato maior. É o ambiente da marca ou environmental design.

Essas experiências também podem ser combinadas e vivenciadas em eventos promocionais como o Coca-Cola Vibe Zone ou Skol Bits. Esses momentos são intensificadores dos valores da marca e fazem parte da estratégia de construção de marcas de várias empresas.

Fase 5 – Ativação – Entrega

Esta é a fase da entrega ou delivery onde a promessa da marca será vivenciada pelos públicos estratégicos stakeholders através de todos os pontos de contato. A essência da marca, também chamada de brandcore ou DNA, será a força motriz para que essa promessa seja entregue de forma uniforme aos seus públicos.

Todos os pontos de contato devem respeitar a essência da marca. Somente assim a entrega será uniforme e consistente.

Cada marca deve construir a sua história que deve ser contada de maneira consistente para que os vínculos emocionais entre ela e as pessoas sejam estabelecidos. Essa história será transmitida através da narrativa da marca ou storytelling.

A prática do branding poderá ser ativada com uma boa história que deverá utilizar cada um dos meios de expressão para ser contada: o design, a propaganda, os ambientes, assessoria de imprensa, call-center… e o mais importante de todos, o seu pessoal.

O importante nesta fase, é que essas expressões da marca estejam alinhadas e quando falamos em expressões, não podemos esquecer a mais importante delas que são as pessoas. As pessoas são os principais pontos de contatos de uma marca. São elas que representam a marca e apresentam os valores de forma mais contundente. É importante que as pessoas sejam comprometidas com a marca e, muito mais que treinadas, devem acreditar nela, serem advogadas dela e porta vozes de seus valores e atributos. Ninguém entrega valores de marca sem que acredite nesses valores e isso não quer dizer vestir a camisa, mas sim acreditar nesta camisa e carregar esses valores dentro do coração

Para que isso aconteça na empresa, os diretores, alta gerência e staff deverão ter esses valores enraizados na essência e em seu comportamento, bem como compartilhar esses valores com colaboradores de todos os níveis hierárquicos. Não se pode conquistar o coração das pessoas sem que a empresa tenha também um coração.

Fase 6 – Avaliação

A fase de avaliação é o momento da verdade. É a fase em que os resultados são medidos e a força da marca é avaliada. Nesse momento, a pesquisa de percepção de marca volta a ser necessária e cada ponto de contato conhecido deve ser avaliado. Essa é fase do feed-back ou retro alimentação.

Após esta fase devemos  voltar a fase 1 e reiniciar o processo, isso é gestão de marca.

Responsabilidade social

A responsabilidade social é o assunto que foi deixado por último por eu considerar o mais importante de todos no processo de construção de reputação, comprometimento e vínculos afetivos.

A Natura é um exemplo de empresa ética, responsável e transparente. Esses valores não são apenas valores de gestão, mas valores da própria marca. Desde que abriu o capital, a empresa vem percebendo a abrangência de suas iniciativas na área ambiental quando avalia o desempenho de suas ações na Bolsa de Valores. Valorizaram cerca de 170% desde maio de 2004, data da abertura do capital para o mercado de ações.

Além de apoiar projetos ecológicos, a Natura está em movimento constante para defender e proteger o meio ambiente. Ela faz isso utilizando materiais reciclados nos materiais gráficos e embalagens e economizando no uso de recursos naturais. A empresa também trabalha a conscientização de seus consumidores com algumas linhas de produtos e com a revista Bem Estar Bem.

Com a revolução da informação não existe mais mentira que seja sustentada por muito tempo. A reputação de uma empresa demora anos para ser construída mas pode ser destruída em apenas um segundo.

”Na Bolsa de Valores de Nova York, o índice Dow Jones Sustainability, que reúne empresas socialmente responsáveis, se valorizou 44% de dezembro de 1993 a fevereiro de 2003. No mesmo período o Dow Jones comum, que reúne as outras empresas, teve uma alta menor, de 21%.” (Fonte BBC Brasil)

Uma empresa social e verdadeiramente responsável que não agride o meio ambiente, não explora mão de obra e age de acordo com a ética tem o caminho para o sucesso bastante encurtado.

Como conclusão desse texto acredito que as marcas estejam cada vez mais sendo sentidas pelas pessoas, mas além disso, estão sendo observadas e policiadas por elas. Elas só existem se estiverem presentes, não só na mente mas no coração delas. As empresas, hoje, tem muito mais do que clientes; têm pessoas, seres humanos sensíveis mais bem informados, muito mais exigentes e críticos.

Analisando este cenário, posso concluir que o branding, hoje, é uma atividade muito mais complexa do que era na década de 90. É um processo contínuo que, muito mais do que estratégico e manipulador, muito mais do que visual, tem de ser multisensorial, tem de ser responsável e verdadeiro.

(*) Antonio Roberto de Oliveira – Diretor, fundador e estrategista de marca da Lid Brand + Experience (www.lidbrand.com.br), empresa que há quase 20 anos vem se especializando em Design, Estratégias de Branding e Customer Experience em São Paulo/SP. É mestre em Branding pela Universidade de São Paulo. É Coordenador do MBA Branding, Gestão de Marcas e do curso de Gestão Criativa das Faculdades Integradas Rio Branco. É professor de Design e Branding da Universidade Mackenzie. Foi nomeado co-representante para a difusão dos conceitos de Experience Design no Brasil pela American Institute of Graphic Arts (AIGA). É coordenador da Semana Internacional de Branding, evento que ocorre anualmente no mês de setembro na cidade de Londres, Inglaterra, junto à Brunel University. É membro do Design Management Institute (DMI) de Boston.

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